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车市打响线上防治战:直播真的能卖车吗?

2020-02-13 02:34:10 21百年经济报道 

在新年假期拉开了一下多星期后,资金周很多企业都陆续开工了。

不过,鉴于新型冠状病毒引发肺炎的灾情尚未完全受控,成百上千依赖实际体验和线下交易的本行很难真正复工,面包车销售便是其中之一。

尽管一些车企已经针对目前的新鲜情况调整了对投资者的长期性考核办法,但行业压力并未消失,很多品牌的车企及经销商将眼光转至线上,愿意通过在线直播、VR看车等形式吸引更多消费者关注。

近两年来随着电商发展,“直播卖车”的定义逐渐兴起,但由于汽车并非快速消费品且价值较高,专业一直不承认直播带货的货仓式。

不过,在这一轮线上营销中,直播已经化为最广大的办法,包括特斯拉、蔚来、小鹏、宝马奥迪、合肥市等铜牌都有集团开始尝试,“如何直播”代表“直播能不能卖车”成为业内关注的课题。

面包车直播只能“尬聊”?

“Model3动静是什么牌子啊?”“做按揭的话有厂家合作吗?”“那里能试驾?”在一场特斯拉之点上直播中,间或有问题纳入评论区。

除了很少有人送礼物和打赏之外,车企和投资者做的直播与各平台上平时的直播并没有很大区别,都是下自己擅长或感兴趣的世界出发,与听众实时交流。上述特斯拉线上直播中,一位销售主管先是介绍了特斯拉和它自身在特斯拉之阅历,接下来对观众提出的题目开展了解答。

21百年经济报道记者在抖音、行家、天猫等多个平台观察发现,当初做汽车直播的绝大多数主播都是巴士销售人士,在直播中,他俩一些纯粹与听众聊天,围绕展厅样车进行介绍,有些则进行试驾或测试,进一步展示车之特性。

以特斯拉为例,来自全国各地的推销完成了帮扶驾驶逛北京、国网充电使用教程、充电等待车内娱乐系统彩蛋内容解析、国产Model3切实耗能测试、ModelX车辆展示以及迅速耗能表现等角度内容的直播呈现。

为了增加直播的统一性,局部直播还会连线车主、程序员、技师等其它人员,其次不同之理念与听众互动。一位伦敦蔚来销售经理的直播中,它甚至发起了店员平板支撑挑战,还讲解起了咖啡知识,用这些“不务正业”的借鉴来吸引增量。

客流难题

直播卖车并不是个突出的定义。

去年双十一期间,就有上千家4S店的2000多名销售人员化身为淘宝主播,尝试在线上卖车;原先,宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki统一做了一场直播,据说订单超过1600辆车;更早之前,淘宝体育下注主播薇娅也做了一场卖车直播,总成交额约为190万元。

原先4S店销售人员直播卖车整体效益不得而知,不过从目前的“战绩”总的来看,直播卖车成效不错的事态多生活于专业主播或者网红参与的直播中。

一位长久从事汽车行业咨询的文人对记者表示,时下直播卖车的重大模式是主机厂或经销商与KOL(KeyOpinionLeader,重在意见领袖)合作,KOL也确实会在稳定水平上提升品牌在隐性消费者心目的知名度和美誉度,不过这实质上是一种营销活动。

本次直播热潮同样是以传销为目的,只不过众多品牌将营销之关键性放到了点上,且更多发掘的是自家资源,不要知名主播,不以单次直播销量转化为目的。

21百年经济报道记者了解到,早在上年岁末,特斯拉就生产了自媒体营销方案,勉励一线销售去各个媒体平台建立有感召力的账号,以形成长期的获客渠道。不过,一线销售建立之私房账号影响力有限。

客流是明确的题目。记者在新年之内观看的一场抖音线上直播看车中,实时线上观众只有70余人。据了解,其余多场直播观看的人口也突出有限,天涯海角达不到有名主播参与的水平。

水资源聚集是消灭流量过少的一种艺术。时下,绝大多数品牌都是以点下4S店或直营店为单位开展“分散式”点上营销,而如果主机厂牵头,吸引增量相对会更为容易。

宝马是风车企中的典型代表。除了各制造商的直播,宝马自己也组织了直播活动,由主机厂人员对旗下车型进行更为规范的教学,并对不同车型进行了鲜明排期,同时在法定微博等厂家渠道进行了活动。

也有汽车销售借助有感召力的账号进行直播尝试。知乎用户孙少军在新年之内开放了团结之知乎账号给多师品牌销售进行直播展车试水,它运营的“车贩子”线上平台聚集了400多位一线销售,通常提供买车相关问题解答,这为它积累了近17万知乎粉丝。

体育下注位用孙少军账号做直播的是一位特斯拉销售,那次直播迅速吸引了1000多口围观,闻者数最高时达到2200个,即使中间两次掉线,说到底观众也有1800多口,在知乎直播中已经属于中上水平。

直播卖车不易

“(直播展车)是个正确的尝试,会让消费者对品牌更加了解,或者增加消费者之非理性,在垂直媒体的消息获取端做一些竞争,但是我对他自己的职能是存疑的。”上述汽车咨询行业人士表示。

客流是一回事,客流的转折又是另一回事,展销活动能否真的促进销量,是整个做营销活动的集团时常考虑的题目。直播作为一种流行性营销活动,如何评估其具体意义呢?

上述熟悉汽车销售的教职员工直截了当地表示:“直播很难卖车。”它举了以前雷佳音在快手上做的那场宝沃直播活动,虽然订单超过了1600辆,但这些订单并不是直播带来的。“全体成交都来自于预热活动,直播之前有免费一角的试驾。”该人士称,“而且当天从单还有手机赠送。”

能够真正将线上信息量转化为现实订单的,只有少部分口。行家上一位说车主播“二哥评车”曾在一次团购中卖出288辆车(直播六场),它在知乎上分享经验时强调,“直播卖车是有门槛的,相信是基础,早期必须有积蓄。”

以它自身为例,它进入快手已经有四年,并且这四年中一直只做新车相关内容,为了保证粉丝黏度,它还会添加“在直播间打赏超过60元的口”的微信,承诺永远不删,并且及时回复咨询信息。它表示自己“有9个加满好友的微信号”,而且有人曾断断续续向她咨询了一年之买车建议。

在此起彼伏输出相关内容和与听众打交道的进程中,才慢慢积累起了这种使命感,“二哥评车”才变成了所谓KOL。

这也是孙少军及其“车贩子”平台尝试做的趋势,穿越集合多位一线销售,为读者、我家提供值得信赖的情节。在此基础上,我家如果真的有购车需求,会自然而然地通过平台。

孙少军坦言,直播展车手上并没有可以参考的货仓式,包括直播内容、变现方法等,行业都在寻找。不过,它觉得无论是做直播还是写文章,涉及购车相关问题,最重要的是真诚,“有缺点也要明了指出来”。

(义务编辑:董云龙 )
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